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Entre fotos de um conhecido visitando templos no Sudeste Asiático, a rotina de beleza recomendada por uma influenciadora de moda ou a história interessante que um antigo colega de classe está lendo, pelo menos um anúncio sempre aparece ao rolar o feed do Instagram. Anúncios em mídias sociais atormentam os usuários há muito tempo. Eles não são apenas interrupções; são parte de uma estratégia de marketing digital cuidadosamente elaborada . Seu objetivo é capturar a atenção, provocar ação, concretizar uma venda ou, pelo menos, um clique que aproxime o usuário da marca por trás do anúncio.
E pode haver mais desses anúncios do que imaginamos. Um grupo de cientistas descobriu que as pessoas não os detectam tão bem quanto se pensava. E não, não é que as pessoas sejam piores em entender anúncios. É que as plataformas conseguiram torná-los mais integrados, de acordo com o novo estudo publicado na revista Frontiers e liderado pela pesquisadora Maike Hübner . "Tenho sobrinhos e, quando observei como as crianças e os adolescentes de hoje crescem com um celular na mão, percebi o quão cedo eles são expostos a notícias falsas e publicidade nas redes sociais. Essa foi a principal motivação para a análise", diz Hübner, da Universidade de Twente (Holanda).
Hübner compartilhou suas preocupações com outros colegas e alunos. Para sua surpresa, muitos deles também não tinham clareza sobre a quantidade de publicidade que viam diariamente. Alguns até responderam: "Bem, eu gosto de estar atualizada; quero me sentir parte de algo". Dada a dificuldade que as pessoas têm em distinguir entre anúncios reais e postagens, esta especialista decidiu estudar por que isso continua acontecendo.
Os cientistas convidaram 152 voluntários, usuários regulares do Instagram, para visualizar um de três feeds simulados do Instagram. Cada feed continha 29 postagens: oito anúncios e 21 postagens orgânicas. Eles foram solicitados a imaginar que o feed era deles e a navegar por ele normalmente.
Hübner e sua equipe registraram os movimentos dos olhos e também avaliaram o tempo gasto nos anúncios. Após cada sessão, os cientistas entrevistaram os participantes sobre suas experiências. Os resultados da análise, publicados nesta quarta-feira, revelam que a maioria dos voluntários ficou surpresa ao descobrir quantos anúncios haviam perdido. "Eles estavam muito confiantes em sua capacidade antes do experimento", diz ele.
Os participantes se concentraram em detalhes como design do logotipo, imagens de alta qualidade ou botões "Comprar agora" antes de perceber que as informações eram reais. Os pesquisadores descobriram que os anúncios muitas vezes passavam despercebidos, mas se as pessoas percebessem que o conteúdo não era orgânico, muitas paravam de interagir com a publicação. Dados de rastreamento ocular sugerem que aqueles que prestaram mais atenção a chamadas para ação (como um link de inscrição, por exemplo) podem estar usando esses elementos como forma de identificar mensagens pagas.
Isso era menos provável de ocorrer com anúncios mais bem integrados e em um formato típico de conteúdo orgânico. Se os sinais publicitários não fossem percebidos imediatamente, eles geravam níveis de engajamento semelhantes aos de conteúdo compartilhado naturalmente.
O estudo, no entanto, não está isento de críticas. Jean Éric Pelet, professor de marketing digital avançado e autor de Consumer Behavior: Understanding Consumers in a Digital Landscape (Kogan Page, 2025) , observa que “faltam detalhes metodológicos importantes”, como escalas de mensuração, para avaliar completamente os resultados. Mesmo assim, ele reconhece o valor do trabalho. “Ele mostra claramente como as interfaces digitais moldam o comportamento do consumidor”, enfatiza. Especialmente, diz ele, quando se trata do que ele chama de “publicidade oculta”, ou mensagens incorporadas que são difíceis de detectar, mas muito fáceis de absorver.
Nesse sentido, os autores do novo estudo planejam expandir sua pesquisa para outras plataformas, como TikTok ou YouTube, onde a linha entre conteúdo e publicidade é ainda mais tênue. Plataformas de mídia social como o Instagram abandonaram os anúncios em banner tradicionais para se integrarem ao conteúdo orgânico, pois alguns usuários aprenderam a ignorar anúncios nesse formato. Algumas pessoas conseguiram desenvolver alfabetização visual ou persuasiva, a capacidade crucial de reconhecer e analisar mensagens publicitárias ocultas. Mas esse não é o caso dos mais jovens ou daqueles que seguem tendências sem questionar.
O abandono dos anúncios em banner como estratégia de marketing forçou a publicidade a se reinventar. Agora, os anúncios em mídias sociais podem aparecer no meio de postagens, se misturar ao conteúdo comum e até mesmo se disfarçar de entretenimento. Os usuários de hoje, no entanto, não os ignoram. Eles se envolvem seletivamente, atraídos pelo design estético, humor e narrativa fluida. Maike Hübner afirma que o que eles observaram em sua análise é nada menos do que uma evolução dessa chamada " cegueira de banner ".
Esses recursos geram o que Jean Éric Pelet descreve como um "estado de fluxo", em que o usuário permanece cativado — mesmo por conteúdo promocional — sem perceber. "Eu mesmo já vi anúncios inteiros sabendo exatamente o que estavam fazendo", disse ele, referindo-se a uma campanha recente do Google sobre sua tecnologia de vídeo com inteligência artificial, a VEO 3.
Hübner também compara esse fenômeno ao impacto de padrões de beleza irreais que circulam nas redes sociais. A mudança na percepção ocorre gradualmente, quase imperceptível, e é difícil de identificar até que já tenha deixado sua marca. É sutil, conveniente e, por isso, tão eficaz. "Talvez a resposta esteja em estratégias educacionais ou em mudanças específicas no design da plataforma", diz a pesquisadora.
As regulamentações sobre publicidade em mídias sociais podem variar de acordo com o país. Em regiões como a União Europeia (UE) e países como Espanha, China e Estados Unidos, existem marcos legais específicos que abordam a publicidade online, com foco na proteção de menores, na propaganda política e na promoção de determinados produtos ou serviços. Maike Hübner e Jean Éric Pelet concordam que as plataformas não estão fazendo o suficiente. "Elas cumprem as regulamentações, os rótulos estão lá; mas nosso estudo mostra que elas não são eficazes na prática", explica Hübner.
A Lei dos Serviços Digitais , que entrou em vigor em toda a UE em fevereiro de 2024, exige maior transparência das plataformas online . Elas devem rotular os anúncios e manter "um repositório com detalhes sobre as campanhas de publicidade paga veiculadas em suas interfaces online". A realidade é que as pessoas não ignoram os rótulos intencionalmente; elas simplesmente "não os veem". "A transparência deve ir além da simples colocação de um rótulo; as pessoas navegam nas redes sociais em um estado relaxado e automático", observa.
Pelet adota uma visão mais radical. Ele lecionou na China e vivenciou em primeira mão o cenário digital de plataformas como WeChat e TikTok. "Eles coletam o máximo de dados possível. Então, não, eles não buscam transparência", observa. As mídias sociais se infiltram no que ele chama de "tempo de lazer", ou aqueles momentos breves e desestruturados em que as pessoas checam seus celulares na cama ou no transporte público. É durante esses micromomentos que "a publicidade se torna mais poderosa".
Outra maneira de atrair usuários e promover mensagens sutis da marca é por meio do carisma de celebridades ou influenciadores . A Little Red Book , rede social chinesa promovida pelo jogador de futebol Kylian Mbappé, é um exemplo ilustrativo. Embora pouco conhecida fora daquele país, ela poderá em breve alcançar mercados globais. Para Pelet, este é um caso de como figuras públicas se tornam veículos para atrair usuários e posicionar marcas sem que a mensagem publicitária seja percebida como tal.
“Não é que a publicidade seja ruim — plataformas e criadores precisam de receita —, mas os usuários devem poder tomar uma decisão informada, assim como acontecia antigamente, quando a TV marcava claramente o início de um bloqueio de anúncios”, conclui Hübner. Agora, ao navegarmos rapidamente pelos feeds das redes sociais, entre filtros e vídeos de 15 segundos, a linha tênue entre conteúdo e publicidade se torna cada vez mais tênue.
